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运营商流量战场新贵——互联网专属流量卡的喜悦哀愁
通信产业网|2017-12-07 13:59:06
作者:崔亮亮来源:通信产业网

【通信产业网讯】(记者崔亮亮 陈聪林)随着5G技术兴起,4G发展进入下半场,传统的语音、短信业务早已衰微,流量经营成为运营商主战场。从去年下半年开始,运营商便开始与互联网公司积极合作推出专属流量卡,首当其冲的就是运营商中最为开放活跃的中国联通。

从2016年下半年起,中国联通陆续与腾讯、阿里巴巴、百度、京东、工商银行等互联网和金融公司合作推出专属流量卡,此类业务以远低于市场价格出售,且大多具备定向免流功能。据不完全统计,联通已与21家知名互联网公司合作推卡,主要体现在金融、出行、支付、视频、直播、外卖等领域,迅速席卷流量卡市场。不久后,电信也加入了这场流量大战里,陆续推出十余款流量卡。据不完全统计,三大运营商已推出了多达91种“流量卡”合作业务。

运营商为何如此乐此不疲的与互联网公司推出如此纷繁多样的流量卡,这恐怕归因于运营商要增量用户、用户要降低资费与互联网公司要降低用户使用门槛、增加用户活跃度的诉求不无关系。

一石激起千层浪

从2016年开始,在三大运营商主营业务中,移动上网流量贡献首次超过传统业务,跃升为第一大收入来源,挑起电信运营商收入增长的大梁,行业全面步入以流量运营竞争时代。

根据工信部发布的2017年10月数据,2017年10月当月户均移动互联网接入流量达2.25G,比去年同期增长147.8%。流量已经成为运营商的第一推动力。但是随着流量业务的发展,流量的贡献并没有得到同步的提升,流量增量不增收的现象日益突出。正如德瑞首席咨询顾问宋永军认为,当前流量用户的争夺还主要局限在资费的争夺,基于内容和应用的流量增值市场并没有得到快速的发展,这也是运营商要和互联网企业合作的主要因素之一。

而这种合作在一定程度上对运营商获取新用户和争夺市场份额上起到了相当大的作用。热爱社交、购物、观剧的用户无法抵挡定向应用无限流量的诱惑,一时间成为运营商增量用户的巨大法宝。

实,细观运营商各种专属流量卡,几乎可以说是早前运营商发布的定向流量包的升级版,但是与之前相比,新的资费套餐仅限于新用户才能申请,这就成为争夺新用户的利器。

互联网套餐的推出给联通、电信带来相当体量的新增用户,但与中国移动庞大的用户基数和新用户吸收力度相比仍显乏力。可以明显的看到,联通由于手机通讯业务逐年下滑,4G用户数增长缓慢,老用户也逐年流失,因此,联通急需借助这些互联网套餐来吸引新用户,电信虽然用户较为稳定,但同样渴求提升新用户数量,但这个过程中,联通、电信又似乎忽略了一点:新推出的互联网套餐不对老用户开放,只针对新入网用户。这实际上与最初推出互联网套餐提升用户量与尝试后续流量经营带来的连续消费目的相背而驰,试想,既然要重新购买号码,何必还在同一家运营商?这又涉及到了第二卡槽的问题。直到近日工信部约谈三大运营商,要求对用户反映的不能自由选择套餐问题进行整改,三大运营积极响应。记者发现,约谈过后,三大运营商“仅限新用户”等促销套餐字样已经取消,不管是老用户还是新用户,都可以自由选择更适合自己需求的套餐。这才是科学竞争,合理经营的正确思路,通过对套餐的不断优化,让性价比、选择性成为稳定老用户、发展新用户的竞争根本,再谈后续流量经营和连续消费才有可能。

实际上专属卡难度高于定向流量包,那么专属卡的市场在哪里呢?野村综研蔡建军认为,在于第二卡槽。二卡槽既是各大运营商在流量经营上的发力点,也是专属流量卡的主攻方向。根据赛诺的数据显示,16年4G双卡机销量占比接近90%。很多发达省份双卡已经比较普及,如北京人均卡号已经达到了1.9张。第二卡槽可以来自市场客户的新增,也可以来自于竞争对手的客户转网。

以与互联网合作最为积极联通为例,联通与腾讯合作的大小王卡在2017半年时间里为联通贡献了超过2000万新增用户。与阿里巴巴合作的专属流量卡贡献用户超过500万;而中国电信,“磅礴卡”类流量卡每月新增用户超过400万户。而整个上半年,中国电信4G用户月均净增500万。

而在专属流量卡这一点上,中国移动显然有着自己的思考。在运营商纷纷与互联网合作推出专属流量卡时,中国移动并未跟随推出“低价”的互联网套餐。始终立足自身优势稳扎稳打。但也呈现蠢蠢欲动的趋势,今年5月推出“任我看”热门视频专属流量包,适用于视频类APP的大流量需求。

据三大运营商公布的运营数据显示,截止到2017年6月,移动4G新增用户5861.5万,电信4G新增用户3015万,联通4G新增用户3425.7万。可以看到,对深陷困局的联通来说,4G新增用户数已超过电信,且连续多月保持500万以上的增长速度,而这一成绩得益于推出的各类流量卡。

小心翼翼,各取所需

与固网时代不同,移动互联网时代,智能手机、电视、家居等智能终端早已渗透到日常生活。尽管“无限流量”套餐层出不穷,但流量必然是有价的。有价说明两个问题,一是用户愿意付费,二是如果赠送这是有价值的,对于大部分挣扎在免费模式下的互联网公司来说,流量是一个有想象空间的东西。

在套餐合作模式中大致分为客户定向流量免费、有条件赠送不定向流量、合作推出定向流量套餐包三大类。套餐合作对互联网公司而言有哪些好处?通过合作的流量卡,可以传播互联网企业的业务与应用,间接给互联网企业做营销传播。这是很多初创或者初具产品模型但用户不多的企业比较希望的,类似于易信和基金券商等,“免费”对大多数人还是具有相当大的吸引力。但是这种模式同样对企业会带来困扰,对于已经掌握大量客户的互联网公司来说,这个支出很难定义值不值得,新用户一来钱就出去了,但另一方面,只要市场不断有新丁以这种方式骚扰,就还得面对。

此外,通过合作推出的流量卡,降低客户使用互联网企业的使用门槛,能有效提升互联网企业业务和应用的活跃度,带来海量的流量。同时,通过合作流量卡 ,能实现与运营商的客户共享,间接为互联网企业拓展了新客户。

表面上看,互联网公司竞争更加激烈,运营商收获不少,但实际上,互联网公司和运营商都显得小心翼翼。因为不管互联网和运营商谁赚钱,最终是获利方显然是用户,这个企业与运营商在各自领域博弈的过程,用户可以享受各式各样的的便宜午餐,或者用更少的钱买到自己喜欢的内容。

对运营商来说,表面上看可以向互联网公司兜售流量了,但实际也要看模式,合作推出定向流量套餐的模式没问题,但定向流量和有条件赠送不定向流量其实并非一定是好事,收之桑榆、失之东隅,最终用户本来要支付的流量,现在可能互联网公司用更低的价钱拿到,到手的钱反而少了。

所以,这个故事就变得有趣了,互联网企业和运营商既想合作又怕合作,不过,既然故事已经开了头,就不会有回头路,不论如何,用户总是幸福的。

千帆过尽的隐忧

虽然这些百花齐放的互联网专属流量卡如此各显神通,在一定程度上为运营商拓展了市场份额和增量用户,但应看到,从长期看合作的流量卡势必进一步加剧运营商管道化趋势。宋永军认为这种专属流量卡在一定程度上,弱化了运营商自有的数据业务的发展,不利于运营商面向未来的数字化转型。

合作流量卡从竞争角度看,是加强了互联网企业的业务和应用在市场的主导地位,降低了运营商自有业务的拓展。比如视频业务,运营商合作卡里面如果包含了优势互联网企业的视频应用,那相应的就减少了运营商自身应用的活跃度,这是一把双刃剑。

数据显示,在2017年9月开学季,联通依靠互联网流量卡获得了巨大的丰收,单月4G用户增长达756.3万户,创年度最高值。但10月份中国联通出账用户2.79亿户,4G用户月增510.3万户,虽然高于平均,却低于9月。而中国移动10月4G用户净增691.1万户,则高于9月493.2万户,总数高达6.28亿户。这说明依靠互联网流量卡逐渐缩小的与竞争对手的差距又在拉大。

对运营商中处于较为劣势的联通来说,是否应该将选择命运寄托在外部合作商呢?电信与互联网分析师马继华认为,互联网公司拥有快速迭代的本事,运营商却无法做到跟随。并且这种合作对象既不可靠也不稳定。对于联通新增用户贡献最大的无疑是与腾讯合作的大小王卡,更直接的来说是王者荣耀的拉动。而数据显示王者荣耀的月活已在快速下降。据相关报告,9月王者荣耀月活用户较6月下降457万,日活用户下降了210万。看来依靠外力拉动作用,既不稳定也是有限的。所以联通近日成立“联通在线”互联网业务公司,似也是在互联网业务方面积极拓展扭转局面的体现。

尚需精耕细作

另一方面,通信产业报(网)总编辛鹏骏认为,运营商专属流量卡必将成为行业一种大的趋势。运营商的职责就在于做好管道,而这种管道又分为“哑管道”和“智慧管道”。无论运营商多么努力,他的角色和属性注定在互联网业务上是竞争不过互联网企业的,所以以开放的心态和互联网公司合作专属流量卡势必成为一种发展趋势。做好智慧管道或许将成为运营商未来发展必由之路。

但如何做好智慧管道是一个需要长期深究的问题。在国外市场,并未出现国内如此丰富的运营商与互联网合作流量卡这种现象,可以说这是一种国内三大运营商市场竞争所产生的独特现象。种类繁多的专属流量卡着实让人眼花缭乱,无疑增添了用户的选择困难。一方面运营推出这么多的卡,在资源投入和服务等方面能否保障用户体验? 另一方面,这些专属卡其实也大同小异,都是面向某个产品的定向流量减免。

这种单一的产品形态,其持续性到底能有多久?蔡建军认为可以借鉴日本KDDI做流量经营的做法,KDDI曾推出一个叫smart pass的产品,将各类应用打包销售,包括无限下载、无限音乐和无限视频等不同的产品包,每个包里面集成了多个企业的不同产品,让用户随意选择。专属流量卡如果借鉴这一做法可大大减少专属卡的数量,同时提升用户体验。

这也是一种化繁为简的方法,值得参考。总之,序幕已经拉开,作为流量竞争战场上的新贵——专属流量卡的开发才刚刚开始。


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责任编辑:崔亮亮

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