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易观分析:PDB助力金字塔资源实现最优分配
通信产业网|2014-10-21 16:25:20
作者:秩名来源:通信产业网

伴随着数字营销的碎片化、数据化、实时化趋势,广告主基于DSP平台执行程序化购买的在线广告交易模式开始兴起,实现了对媒体资源的高效利用,而新兴的PDB(ProgrammaticDirectBuy,私有程序化购买),是针对广告主买断的私有高端资源进行优化分配,将广告主所有跨媒体的高端资源整合对接,并对黄金广告位的流量和预算进行分切,以精细化的运作实现广告主私有资源的程序化购买。PDB是一种程序化的广告投放管理方式,在并不改变原有广告主、广告代理和媒体各方原有广告运作协议的前提下,依然保留传统广告位的购买方式,达到基于广告受众分析的程序化购买,更适用于拥有多个子品牌或者多种投放物料的大型广告主优化数字广告投放效能。目前,通用汽车已经尝试进行PDB广告投放,同时多家品牌广告主开始关注PDB。

EnfoDesk易观智库研究发现,PDB是对程序化购买市场的丰富,提高了私有广告交易市场的整体效率,优化了整个网络广告产业链,是程序化购买市场又一次质的飞跃。

其一,黄金广告资源利用效率提升,不仅体现在流量变现,还在于预算的智能分配。流量变现方面,PDB满足了广告主的专属广告位的排他性优势,广告投放的过程通过对广告主不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算,保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制。当产品线越多,广告属性越多元,与用户对接的信息就会更细分和具体,人群定向的匹配度相应更优化,有利于实现人群与产品广告的精确匹配,有效触达显著提高;预算分配方面,避免了传统的高端广告资源因为单一曝光造成的广告费浪费,PDB以细分化、结构式的预算控制保证了广告主的广告预算得以更为合理化地使用,甚至可能实现100%预算的程序化投放。

其二,进一步优化整个网络广告产业链,促进各方达到共赢。PDB并没有破坏传统广告市场生态系统的有序进行,而是在现有的生态基础上,纯粹依靠效率的提升,达到广告主、广告代理和媒体各自价值的增强。对于广告主和广告代理来说,PDB不但满足了其对于高优先级广告位的特定需求,而且所获流量也会呈现几何式的增长,有效提高广告投放效率;对于媒体来说,程序化的投放方式势必会带来广告位点击量的提高,更有利于媒体资源的产出。

PDB的实现对大型广告主包断或独占的私有媒体资源是一次程序化革命,也因其复杂的测算过程,树立了一定的行业进入壁垒,主要体现在技术和经验两个方面。技术方面,作为广告、媒体资源以及用户的对接平台,要保证短时间内定位用户行为和请求,分析和计算累计数据,快速制定投放策略,优化投放实施过程,这一系列复杂操作在用户无法感知的几十毫秒级别的时间内完成,就要求DSP提供商需要具备媒体的对接、算法的形成、数据的验证、流量管理、实时请求响应等方面的技术实力。经验方面,由于PDB是首次对大型广告位的程序化购买尝试,充足的媒体资源库、与广告公司和媒体的谈判对接、用户的解读等都需要通过一定时间的磨合以及经验的积累才有能保证广告投放过程的顺利进行。未来PDB的发展可能会呈现爆发式的增长,DSP服务提供商都希望分羹潜力市场,竞争只会更加激烈。目前,Turn和Mideamath已经开拓了美国私有市场的程序化购买,而国内最大DSP服务提供商之一品友互动也推出了市场里首个PDB产品,并且成功运营一年,其管理的预算金额过亿,首家占领了市场先机,这对加速品牌广告主全面实现程序化购买奠定了基础。

随着数字广告解决方案的日趋成熟,EnfoDesk易观智库分析认为,PDB的发展未来会呈现以下趋势:

1、金字塔顶尖资源的高效利用,必将引起优质广告主的高度关注,也会赢得更多网络广告预算的释放。PDB给大型广告主带来了极大的便利,效率的提升势必会增强广告主对于网络广告投放的信心,进而影响后期广告投放决策。一直以来,黄金广告资源占据了大部分的网络广告市场规模,PDB将会带动DSP市场在私有广告交易市场扮演重要的角色。

2、跨屏联动的广告投放是需要努力的方向。目前,DSP市场已经实现同时覆盖PC端、视频端和移动端,力图通过多终端合作产生广告效果的共振。未来还会朝跨屏对接努力,打破时间、空间以及人群限制,将三维终端的数据融合贯通,打造三位一体的全新模式,实现效率的再次升级。

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责任编辑:晓燕

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