有线数字电视经几年的发展，形成了多种推广模式，包括以整体平移推广和多媒体资讯服务为主的“青岛模式”，以一卡一费和梯级收视消费为主的“佛山模式”。但总体来讲，目前数字电视仍是在政策推动下的政府工程，普遍服务的意义大于商业运作。但是作为已经独立运营的各地广电运营商，数字电视的最终目的又绝不仅仅是完成一项政治任务。早有专家指出：数字电视整体平移后真正带来的效益是频道资源的价值提升。而这种提升的背后又隐藏着巨大的商机。

　　两种模式的思考

　　青岛是国内率先开始传统电视向数字电视平移的城市之一。2003年8月，青岛启动数字电视转换进程，在当地两家家电企业海尔、海信的合作支持下，青岛广电局采用“免费”向用户赠送机顶盒的方式，迅速推动了青岛由模拟电视向数字电视的转变。2004年3月，全国文化体制改革领导小组在青岛召开有线数字电视推进工作现场会议，青岛这种整体转换的模式成为国内广电行业学习的样板。

　　所谓青岛模式就是由广电部门采购机顶盒并免费提供给最终用户，而消费者每户的收看费用增加10元，即可收看50余套数字电视节目。

　　但是，在推广数字电视的同时，原来的模拟电视信号被一刀切的停掉了。这也是整体平移的一大弊病，如果不考虑好消费者的经济状况和自身的服务能力，很容易在用户中产生对数字电视的抵触情绪。

　　与此同时，佛山、杭州、深圳等地也开始进行数字电视转换进程，其中的佛山模式较为有名。其推行的方案是分区分片地进行“整体转换”，用户第一台机顶盒由佛山广播电视各级网络公司出资，以后再通过开展数字电视增值服务逐渐回收。由于这一模式从一开始就采取了先引进战略投资者，包括机顶盒制造商和各种基金，通过免费赠送机顶盒，对用户的收费只增加3元/月，市场化运作的成分更高。但是750元左右的昂贵机顶盒给投资回收蒙上了阴影。

　　其实，不论是青岛还是佛山，每个实施数字电视平移的地区都在普遍服务与提升ARPU值之间摇摆不定。若要坚持普遍服务，就必须赠送机顶盒，月租的价钱也不能大幅提高，而在内容没有质变的情况下，这将给成本回收带来巨大的困难。

　　数字电视的瓶颈

　　自今年2月以来，南京、贵阳、南宁等地用户普遍反映，数字电视在频道数量和节目质量没有太大改善的情况下，收费却增长了接近一倍，大大超过群众接受能力。用户与运营商之间的矛盾一下激化起来。

　　一位在广电运营商就职的高层向记者表示：在数字电视整体平移的过程中，最难把握的就是公益性与赢利性的度。每个地区的经济水平、用户习惯都不一样，如何能够既让消费者满意，又可以做到自身良性发展，不是一个简单的命题。

　　其实价格还只是没有找好定位的数字电视面临的问题之一，此外，来自资金、内容、技术标准、产业链等各方的压力都不小。而其中最为关键的标准问题至今仍悬而未决。由于标准的不统一，使得产品难以形成规模化，直接导致成本居高不下。目前机顶盒的价格约在千元左右，而调查显示，用户对机顶盒价格的期望值只有500元左右。

　　其次，在节目内容和信息服务方面，大量发展付费节目会超出了老百姓的收入水平，特别是对于一些较偏僻的省市，缺乏节目内容将使得数字电视商业化运营举步维艰。

　　内容建设是根基

　　国内多数专家认为，数字电视推广不力的主要原因应归结为，传统模拟电视时代，电视台事业性体制让电视用户一直享受免费看电视节目，而在数字电视时代，付费电视将是主要的收看模式。这两者之间存在的断层是导致付费电视节目无法推广开展的主要原因。但这其实只是表面原因，更深层次的原因还是内容的匮乏和运营体制的落后。要转变用户的收视习惯，就要拿出吸引人的电视节目内容，比如像PCCW那样买断英超转播权，或是像福克斯电视台那样拥有热门电视剧《越狱》的首播权，那么无论是哪种形式的传播方式，它都会成为“客厅战役”的胜利者。

　　其实，无论哪种形式的传播手段，都只是节目内容的一层外衣，好的内容才是取胜的关键。而在节目制作模式方面，国内电视运营商可以更多的借鉴国外经验，打造像超女这样的品牌需要的不是天时地利，而是强大的策划和执行能力。

　　专家观点

　　泰德广播技术有限公司中国区总经理耿亮：

　　点播最能拉动ARPU

　　内容匮乏已经成为数字电视发展的最大瓶颈。尽管数字电视能够提供的电视节目已经从目前有线电视的平均30个频道扩充到500个频道，但目前我国电视节目制作、引进的提供能力远远不能满足需求，节目源多是将现有模拟电视节目转为数字节目。更清晰的图像，显然不能成为观众花费数百元乃至上千元购买机顶盒并按月付费收看数字电视的充足理由。

　　“没有商业模式是目前数字电视面临的最大问题。”泰德广播技术有限公司中国区总经理耿亮向《通信产业报》记者表示，“由于内容受限，数字电视运营商还很难在节目内容上形成核心竞争力，商业模式更加趋于同质化。”而服务的差异化是资费差异化的前提，如果提供的服务都一样，又怎么能够向用户收取更高的费用呢？从已经完成平移的几个城市看，目前数字电视所能提供的服务不外乎电视直播、信息浏览、音频广播、虚拟频道等，被标榜为点播服务的业务也只是通过循环播放实现的一种不完全点播，差异化内容服务几乎等于零。

　　那么驱动数字电视发展的新动力到底在哪？耿亮认为目前数字电视提供差异化服务的可行办法是增加VoD业务，他说：“根据国外的经验，VoD是拉动数字电视ARPU值的利器。美国最大的有线电视运营商COMCast从1994年开始运营交互式业务，目前VoD节目的更新速度已经达到10小时/月。”而目前以上海东方有线为代表的新媒体运营商也在大力推进VoD业务的发展。据介绍，目前上海东方有线已经完成了VoD二期工程，通过部署泰德广播的nPVR，能够在投入较小的情况下实现网络端时移等业务，从而加强数字电视的互动性。

　　耿亮认为：2007年数字电视的首要任务就是找到明确的商业模式。如果说“平移时代”实现了数字电视的普遍服务，那么从现在开始，数字电视将朝着纯商业化运作的道路前进，运营商们将接受来自业务和技术两方面的考验。(伊佳)