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王峰:运营商距新零售还有多远
通信产业网|2019-04-17 09:49:14
作者:王峰来源:通信产业网

【通信产业网讯】(独立观察家 王峰)运营商拥有遍布全国的门店,建设多年的线上用户计费系统,在2019年也将目光聚焦到了新零售渠道建设上,希望用数字化的技术与理念,提升全渠道营销效率,更好的服务通信用户。

新零售虽贵在“新”,但本质仍是一种零售,对于零售而言,消费者就是它的本源所在。从商业层面来说,市场已经进入了买方市场,大量购买的原因从需要变为喜欢,业务已经开始转型为围绕消费者驱动。从业务逻辑层面来说,消费者驱动就需要打通线上线下的数据,用线上的数据分析工具赋能线下,用线下的服务体验反哺线上。从技术层面来说,是从IT基础设施的云化,核心技术的互联网化到应用从信息化走向智能化、数据化的过程。

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依据以上所说的新零售的特征,我们能够发现运营商天生具有新零售属性。一是运营商的用户天然在线上,虽然运营商拥有大量的线下营业厅,但在后台构建的计费系统,就是很完善的IT系统构架,其对用户数据的了解和掌握已经非常完善了。二是围绕用户进行服务,通信产品并不存在订单生产,通话套餐都是围绕用户需求,制定的营销策略,对用户进行画像,更是运营商一直以来都会开展的精准营销的一部分。三是用户早已经实现了数字化,至于中间的物流、渠道、开卡等环节,也随着计费系统的集中化管理,逐步完成了数字化。

既然运营商在非常早的时间就距离新零售那么近,又为什么迟迟跨不过那道门槛呢,线上的数据分析工具如何赋能线下销售。一是运营商提供的其实是一种虚拟服务,用户并没有必要一定走入营业厅,即使来了,也无法获得额外的消费体验。二是营业厅缺乏硬件体验,之前的手机终端销售,让运营商的营业厅曾经再次焕发过一段时间的辉煌,目前看,面向大众消费者的3C产品和家庭场景的解决方案,是未来一个阶段的最佳选择。三是用户数据不是活数据,无法实时支撑决策与精准化营销。运营商虽然很早就开始构建计费系统,但是内部IT系统林立,再加上31个省公司又是31个烟囱,在数据的运用,数据算法,自动出发营销上,还有相当长的一段距离要走。

总结来说,运营商具有新零售的外壳,却缺乏新零售的灵魂,在旧房子上进行装修,难度要更大,需要更加颠覆的大破大立。这背后最需要依赖的,是数据与算法的能力。只有拉通所有营业厅数据,才能评估效能,联合线上线下展开营销。只有拉通全域用户数据,让数据活起来,才能做到精准营销,甚至开展千人千面的用户套餐设计。


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责任编辑:崔亮亮

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