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李艺铭:全球手机品牌深度洗牌持续加剧
通信产业网|2018-12-27 11:07:30
作者:李艺铭来源:通信产业网

【通信产业网讯】(赛迪智库电子信息产业研究所 张金颖、李艺铭)2018年以来,国内外手机厂商的日子并不好过,金立破产重组、锤子危机加重、三星天津工厂关闭、HTC全球大幅裁员等等事件都反映出手机市场正在进行的品牌深度洗牌。中国市场对新手机的热度和需求增速明显下降。最新数据显示,2018年11月,国内手机市场出货量3537万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%;2018年1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。从全球来看,手机品牌商们的春天也远远不能简单依靠传统的大市场,而要向更多新兴国家和地区进行探索和开拓,而手机行业增速和手机产品结构高端化之间往往存在悖论,因而这些手机品牌商在每一次的转型和探索中都如履薄冰。

全球主要地区手机市场萎缩和下滑趋势短期内难以逆转

近年来,存量市场饱和、技术创新乏力、消费者换机频率下降等因素导致智能手机行业进入“负增长”时代。从市场需求来看,除印度手机市场仍存在增量红利外,全球主要市场已接近饱和状态,智能手机平均渗透率高达76%。从技术迭代来看,无论是屏幕、摄像头、内存、传感器等硬件堆砌,还是无线充电、异性设计、异形切割等局部单点创新,都难以有效激发消费主体的换机意愿。从市场数据来看,智能手机出货量在波动中缓降成行业“新常态”。据IDC数据显示,2018年第三季度,全球智能手机总出货量为3.552亿台,较去年同期下降了6.0%,而这已经是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下滑了,其中,今年一季度国内手机市场出货量出现断崖式下跌,跌幅高达27.9%,跌速创历史记录。

全球手机品牌在有限的存量市场内展开激烈竞争

全球手机市场由“倒三角”向“T型”格局演变。一方面,苹果、三星和华为等头部品牌,借助其核心技术能力、融合创新能力、市场开拓能力等竞争优势,持续扩大市场份额。另一方面,尾部品牌的生存空间被大幅挤压,相当数量的中小品牌,乃至昔日的大品牌厂商,面临市场份额下降、被收购重组或逐渐消失的危机。金立、魅族、联想等昔日巨头的市场出货量持续衰退,纷纷裁员保产。金立手机2017年和2018年一季度销量同比降速分别达10.3%、27%,曾为亚洲最大单体智能终端制造中心的金立工业园,即将通过裁员50%引资保产。魅族已连续三年大量裁员,裁员比例约10%。联想的摩托罗拉手机2017年销量同比下降28%,2018年裁员比例高达50%。

手机巨头企业倒闭和裁员影射的产品和营销变革

传统手机制造思维难以为继。90年代制造业大发展的历史背景下,一批手机厂商以优秀的代工制造企业的形象崛起。但随着产业环境的革新和变迁,智能手机的消费品属性逐渐增强,消费主体对手机特异性与差异化的敏感度渐趋显著,传统制造业思维的产品定位、产品策略和营销渠道已难以适应当前的发展环境。从产品定位和策略来看,传统制造业注重规模、效率和产品数量,而消费品的核心是消费者的用户体验。部分手机厂商曾寄希望于机海战术,通过增加产品种类覆盖更多用户群体,但由于产品质量不过关、核心特色缺失、与消费者需求脱节等弊端,导致产品销量持续降低。从营销和渠道来看,传统制造业的销售市场和渠道相对固定,而消费品需要顺应市场变化及时调整营销策略。部分手机厂商在失去海外市场的情况下,没有适时调整策略切入正在崛起的新兴市场,过于依赖运营商而又滞后于运营商的实际需求。在消费升级与供应井喷的趋势下,传统的制造企业思维需要适时转变以适应当前消费市场的竞争逻辑。


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责任编辑:崔亮亮

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