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马继华:唤醒沉默的网购小白,小米才有光辉的未来
通信产业网|2017-02-15 10:17:21
作者:马继华来源:通信产业网

【通信产业网讯】(电信与互联网分析师 马继华)2016年成为了小米最困难的一年,销售量下滑甚至跌出了中国市场前五,舆论口碑也达到了从来没有过的低位。如何才能重振小米公司的士气?如何才能让小米走出低谷?小米和雷军显然不会坐以待毙。

近日,小米悄然上线“小米直供”内测页面。所谓的“直供”,根据“知情人士”的分析,就是一种新型线下渠道的尝试,小米招募个人卖家在小米进行直接的订货,以官网报价统一采购、官方发货,卖家可以赚取其中的渠道“差价”。这种模式类似于人人快递,如果能有效的实施,肯定可以最大效果的减少中间分销环节,降低渠道运营成本,还可以享受到实体店销售人员的伶牙俐齿推荐的红利。

在2016年年中开始,很多分析师都认为,小米是因为线下实体店布局不够导致了销售量的下滑,而与小米形成鲜明对照的就是OV蓝绿阵营依靠线下疯狂铺货获得的超高速增长。不过,雷军显然对小米的发展形势和关键症结保持了清醒。雷军在公开演讲中表示,就电商市场而言,小米已经做得非常好了,哪怕去年主动调整了一年,小米依然是手机电商之王。

对小米来说,进军线下渠道,补齐实体店的短板,是必须的。但不管是小米之家的铺开,还是合作店铺的建设,都不要忘记了自己的本行。小米依靠的是互联网思维和电商模式,这才是小米的立身之本,未来也依然是其竞争力所在。

渠道本来是一个综合体,只是客户购买商品的场所,不管是所谓的线上还是线下,都只是研究人和企业机构人为定义的名词。对于消费者来说,买到自己心仪的物美价廉的好商品是最终目的,哪个场所哪个渠道能达到这个目标就会选择哪个。当然,因为信息不对称,有时候会出现消费者的选择偏差,但随着市场的变化,消费者一定会向正确的渠道上走。

线上渠道真的衰落了吗?

在2016年,OV两智能手机品牌确实实现了销售量的突飞猛进,最容易让人看到的就是蓝绿两厂遍布大中小城市甚至农村的销售门店,以及巧舌如簧不遗余力进行推荐的销售人员,这也成就了两品牌手机的大发展。与此同时,以线上渠道为主的小米销售量下滑。鲜明的对比展示了两种渠道的差异。

不过,虽然,渠道的差异与销售之间的相关是确实的,但因果关系却并非是线性。过于依赖线上渠道是小米走入低谷的重要原因,但却不是线上渠道衰落的标志,更不是网购过时的象征。

中国电子商务研究中心发布的《2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,2016年上半年,我国电子商务交易额达10.5万亿元,同比增长37.6%,增幅上升7.2个百分点。天猫、京东等线上手机销售的主渠道依然在高速增长,网购用户数量也持续在增加,线下渠道的被替代依然在加速。

小米的销售量在下滑,但同样以线上为主渠道的荣耀、乐视等品牌的销售量却在持续增长,小米的销售不畅主要问题还是在产品与营销模式,问题并不在电商渠道。

线下渠道在2016年站在了风口上

正如雷军自己所提出的“风口论”,小米在2013-2014年站在了电商高速发展的风口上,特别是一二线城市对智能手机的网购形成风潮的时候,而到了2016年,智能手机走向了四五线城市和乡村,等在那里的变成了OV。

智能手机的普及与中国电商的普及成为了互联网与移动电话产业交叉点,两者的普及方向是一致的,都是从一线大城市向二线、三线城市拓展,然后才是农村市场。在小米诞生的时候,雷军敏锐的找到了机会,因为电子商务在一二线大城市年轻人中已经相当被认可,智能手机上网销售是水到渠成,可以说,电子商务已经先行等在了那里,就等着小米来收割。

可是,随着中国三大运营商4G网络的大干快上,中小城市、县城甚至乡镇农村用户对智能手机的需求呈现了爆发式增长。但是,与一二三线大城市不同,这里的人们对网购的接受度还不够,价格相对更高的电子产品依然依赖实体店,这就给了曾经依靠大量的门店缓慢发展的蓝绿两厂以前所未有的机会。

所谓线下替代了线上,实际上是电商下乡步伐不如智能手机销售普及的步伐快造成的暂时现象。在2016年,四五线城市和农村的4G进入爆发期,换机需求空前增加,这些地区的老百姓对于网购的接受程度还较低,对电商品牌的认识度还需要过程,但购机却是不会等待的,所以,铺天盖地的销售门店和热情的销售人员就成为了这些老百姓购买手机的首选。

我们预测,这种网络发展“倒挂”情况不会持续太久,随着更多的人了解实体手机店销售的“猫腻”,以及电商下乡的逐步推进,农村以及县城的老百姓会迅速熟悉网购手机的现代化模式,其接受速度将是空前的。

小米需要加大网购的消费者教育力度

很多调查都显示,小米手机的女性占比只有24%,远低于OV,年龄集中在25-34岁,也远高于OV。也就是说,小米手机的主要用户是相比比较成熟的80后男性,这些人购机主要是换机,而且是见多识广之后的升级换代,可小米并没有能够提供可以让其动心的新产品进行接力。

在多年的运营之下,小米的品牌基本固定,想短期内实现品牌的巨大跨越式升级,难度非常大,要想在市场中站稳,首要的还是拓展新用户。新用户在哪里?新用户恰恰就在中小城市的实体店附近,那些现在也不习惯不相信网购的年轻女性。

对于小米来说,让这些对网购不感冒的人成为痴迷于网购的人才是公司未来可持续发展的第一选择。

农村电商这两年成为了热门话题,阿里巴巴、京东都在大规模的布局,但进展并不顺利,这块市场的启动有点缓慢,也直接伤害到了小米这样依靠网络销售的公司的发展。但我们很遗憾的是,小米并未投入更多的精力用于市场唤醒。

作为市场的先行者,作为一个领域的主导企业,把蛋糕做大自己才会有更大的蛋糕,也才有可持续的发展,如果一味的等着别人做市场开拓而自己去摘桃子,就失去了企业的社会价值,也注定难以长久。小米应该有担当有作为,作为阿里巴巴进军小城市及农村市场的友军和侧翼,通过多种方式进行消费者教育,让网购的用户群体拓展到中国每一个人,小米也就会成为最大的赢家。

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责任编辑:亮亮

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