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运营商渠道建设面临两大困境 构建全方位渠道提升消费体验
通信产业网|4944-05-20 14:28:53
作者:谢剑超来源:通信信息报

移动互联网大范围普及,云、大数据、移动支付等新技术的涌现,社交网络、电子商务快速发展,传统零售商业活动面临移动互联网新一轮的冲击。传统零售商业活动将接受移动互联网全面的改造,即全面拥抱移动互联网。互联网成为商业活动的基本思维,而不单单是工具,任何商业活动都不能离开互联网,任何商务活动都是电子商务。电子商务的概念也由传统的单纯网上商店的销售与服务,向线下线上的协调销售与服务转变。全方位渠道即是融合利用新兴的移动互联网技术,整合线上线下渠道,为用户提供无缝的消费体验的全新渠道模式。

全方位渠道打破不同渠道的界限,客户在购物过程中,可以自由切换渠道,在不同渠道之间享受无差异的消费体验。电信运营商作为庞大的零售商,面临传统通信行业转型压力,同时面临零售渠道转型的压力,而全方位渠道战略是其数字化战略的重要一环。

内外因共同驱动运营商构建全方位渠道

其一,内在原因:运营商成本与收入不协调。运营商面临通信市场共同困境,运营成本的急剧增长,而收入增长缓慢,运营商将面临利润急剧下降的困境。运营商迫切需要降低运营成本,提升运营效率。全方位渠道则能有效解决运营商目前紧迫的问题。

全方位渠道通过增加触点、加强关系、提升留存、降低成本四个方面来提升运营商盈利能力。全方位渠道基于全渠道互联网化,实现线上线下渠道的无缝整合,有效解决运营商居高不下的运营成本,增强运营商的盈利能力。

其二,外在原因:消费行为轨迹。运营商面临零售业共同困境,客户的消费轨迹不再统一,每个客户的消费轨迹都与众不同,客户可以在任何时间、任何空间,使用任何设备、购买任何物品。客户消费的随意性、不确定性,导致客户体验、消费流程、客户与产品数据均变得更复杂。

面对复杂的客户体验、消费流程、数据,运营商简单渠道优化已不能满足客户对运营商体验服务的高度期望。客户对新技术的追逐,对便利性的渴求,对个性化的执着,对服务质量的苛刻,对独特体验的向往。运营商只能利用新技术,以客户为中心重新整合渠道,构建全方位渠道平台体系,才能满足日新月异的消费体验。

运营商抓住新技术发展的机遇构建全方位渠道,由大而笨重的运营方式向敏捷轻盈的运营方式转变,将有效解决运营商发展的桎梏,实现由内至外的转型,消除内部运营种种的羁绊,突破外部环境的重重障碍,实现数字化转型,获取更大市场发展空间。

运营商渠道建设仍存困境

实际上,全方位渠道构建不简单,运营商转型中仍面临困境。

一方面,运营商目前处于“跨渠道,渠道利润最大化”的阶段,渠道体系庞大复杂,不同类型、不同层级的渠道有不同品牌、产品、服务、政策、资源等。各类型、各层级的渠道是渠道体系中一环,但又独立于渠道体系,与其他类型、其他层级的渠道没有任何关联。各类型、各层级的渠道各自为政,追求各自利润的最大化。

另一方面,运营商逐渐出现或多或少的新型互联网渠道,但新型互联网渠道与传统渠道有明显隔阂,运营商需探索新型渠道。传统渠道沿用旧有的渠道体系、平台体系、销售模式、产品政策、运营方式;新型渠道则运用全新的体系与模式,二者没有直接关联。

目前,运营商面临渠道臃肿、新旧渠道整合困难等问题,离实现跨渠道综合管理、全方位渠道存在较大距离。全方位渠道,是否单纯简化渠道体系,拼接新旧渠道就能实现呢?运营商需要怎样的思路来构建全方位渠道?

构建全方位渠道可从五方面发力

首先,全方位渠道战略规划。运营商缺乏战略规划,导致客户消费体验的不统一。全方位渠道战略规划主要针对平台、运营、组织、流程等作顶层设计与演进路线规划,从根本上解决运营商渠道不协调的问题。将全方位渠道上升至战略层次,实现渠道资源自由流动,市场策略统一,渠道管理协调,最终为客户提供无缝消费体验。

其次,以客户为中心整合渠道。整合渠道不是一步到位能够实现,是不断优化的过程,在客户的生命周期中,针对客户的每个消费轨迹,渠道组织、流程不断调整,优化,提升协调,为客户提供更优质的服务体验。

再次,利用新技术整合平台。通过新技术重构客户消费轨迹,提升客户消费体验,同时进一步刺激客户对体验服务的更高期望,客户对体验服务更高期望反过来又促使对更新的技术的运用。新技术的运用不是一成不变,是不断尝试与探索的过程。运营商若止于现有技术将难以满足多变的客户诉求。

此外,构建全方位渠道领导团队。全方位渠道领导团队构建主要保证全方位渠道按既定规划实施与执行。全方位渠道运营团队涵盖技术人员、市场人员、电子商务人员、各业务人员。技术人员主要全方位渠道系统后台技术支撑;市场人员主要对全渠道统筹管理,制定统一市场战略;电子商务人员,主要对平台的前端的支撑,促销活动推广、UI设计;业务人员,主要是各业务的运营人员,对各业务运营提供支撑。全方位渠道领导团队涵盖各类型人员,对全方位渠道运营提供全面的支撑。

最后,制定考核指标与激励机制。通过制定考核指标与激励机制,推动全方位渠道的实施,同时对全方位渠道运营情况的评价。前期,以网点建设量与协同业务量为主要考核指标,推动渠道向全方位渠道转型变革;后期,逐渐将用户体验纳为考核指标,例如NPS(净推荐值)、客户满意度、客户留存等。对用户体验考核将有助于渠道提升效率、提升感知,促进用户消费。

运营商由传统运营商向数字化运营商转变,全方位渠道战略是其数字化战略中重要的一环。新兴技术飞速发展,生物识别技术、机器人、增强现实等前沿技术逐渐普及,将再一次冲击零售渠道,颠覆现有渠道现状。全方位渠道远景,将融合更多新技术,人与空间完全数字化,交互将会更加智能与自动化,实体空间向超强交互中心转变,客户对商品、服务的挑剔将达到无以复加程度。运营商不能只停留在思考阶段,迫切需要立即行动,应对快速演变的市场。

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责任编辑:婉蓉

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