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身处移动前沿,运营商为何陷入发展困局
通信产业网|2015-03-24 13:51:19
作者:刘自强来源:创事记

一、巴展前的疑问:移动通信帝国走向黄昏了吗?

在去巴塞罗那参加2015世界移动通信展览会前(以下简称巴展),心里一直有一个疑问,那就是移动通信真的走向黄昏了吗?

一则是全球运营商日子越来越难过,国际主流运营商收入增长停滞,中国运营商快速增长也嘎然而止。

Vodafone财报显示,自2014年1季度(12/13年财报最后一个季度)开始,总运营收入持续下降,直至2014年最后一个季度环比止跌,同比收入下降4.3%。

中国联通财报显示,2014年总营业收入2886亿元,比2013年下降5%。虽然财报强调主营业务(通信服务)收入2484亿元,与2013年比增长0.9%,相对稳定。可是与2013年13.6%的主营业务收入增幅相比,无异从天上掉到地下。

中国移动的日子也并不好过,2014年通信服务收入全面同比下降1.5%。利润同比下降10.2%,其中全三季度同比下降9.7%,说明四季度利润在加速下降。

一则是移动互联网浪潮冲击下,流量的增长仅能弥补话音、短信的下降(甚至无法完全弥补),运营商的管道化趋势越发明显,看不到未来的方向在哪里。

或许对欧美发达国家而言,在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景之下已经竞争者林立,管道化早就十分严重。就连日本NTT Docomo这样的曾经深入影响并主导移动互联网行业发展的运营商,在智能终端的移动互联网浪潮下,节节败退。中国移动一直在学习模仿Docomo,在各类APP的冲击下,各类自有增值业务也在苦苦应对。

运营商的成本刚性下,收入增长放缓或下降对利润直接造成巨大的压力。以中国移动为例,如果收入下降10%,直接导致利润下降接近60%。当收入两位数增长时,可以大手笔的花出各项成本支出,而当收入增长停滞,为了保证盈利的平稳,削减支出成为无法回避的选项,这也是为何营销费用在2014年下降接近20%的同时,2015年再继续下降20%。国际运营商也是这么做的,或者做的更狠,比如缩减业务范围,比如裁员。

在这样的背景下,运营商牵头的巴展会给我们带来什么样的启示呢?

二、巴展印象:移动为先正处创新的前沿

从宣传的材料就可以看出,巴展参展的人数与企业数量年年新高,2011年才6万人,2014年已达8.6万人,据说2015年来自中国的厂商达150家,人数过万,除华为、中兴以外,像联想、酷派、天语等本土终端厂商均纷纷利用机会展示自己的最新成果。

从现场的火爆氛围也能感受到,对欧洲来说,这并不仅仅是移动通信大会,实际上成为了欧洲移动通信及互联网大会。除了运营商、设备商、终端、SIM卡厂商这些传统价值链参与者外,像Intel、IBM、Microsoft、Vinware等这些软件与系统解决方案厂商,以及Google(欧洲分公司)、Line(欧美分公司)等互联网应用厂商,纷纷加入了这场盛宴。

不论是移动可穿戴设备的发展,或者是家庭互联网与车联网的发展,移动通信革命推动着世界的主要技术突破,站在全球的产业比较角度,移动化正在翻天覆地的改变着我们的生活,并从消费领域深深走入产业领域。从1981年底一台移动终端开始,差不多用了34年,在很多国家很多地区实现了Mobile is Everyone,并且逐步向Mobile is Everything快速推进。按照万物互联的角度去评价,目前连接到互联网的Items不足所有Items的百分之一,连接需求仍然存有巨大的缺口。

中国移动奚董曾在公开演讲中谈到过,几年前在工信部的测算中,移动通信所带动的产业链对GDP的增幅超过汽车。国外也有类似估算,移动通信对全球GDP的贡献还在不断提升。如2014年,移动行业对全球GDP的贡献率为4.0%,2015年将达到4.2%。

Mobile First(移动为先)是IBM所宣传的核心理念,其实也正是这个产业发展的真实写照。从这个角度来看,就如这次展览的主题“The Edge of Innovation(创新的前沿)”一样,作为移动技术革兴的推动者,移动通信业务无论如何都无法用“黄昏”这个词来评价。

那么为什么世界范围内运营商日子都不好过呢?

三、运营商的问题:业务IP化及连接选择多样性造成事实上的激烈竞争

移动运营商是做什么的?应该做什么?这个问题在过去不会有人去问。因为很明确的包含以下内容。法律授权的经营牌照,工程化组织结构,零售/分销渠道,计费引擎,客户服务,品牌宣传,批发交易(运营商之间结算交易),当然也有运营商探索新的领域,如广告、数字内容、物联网等。

但是,如果问一个典型的用户运营商是做什么的,他会很快给出一个根本的答案。运营商就是一个提供付费无线连接的公司。

在过去的美好日子里,竞争基本上只发生在GSMA协会成员之间。按照GSMA的统计,全球大概800个主要移动通信运营商,按照人口分布大概1000万人口一个运营商。这是一个童话般的产业环境,按照运营商的并购趋势,数量在不断下降,每个运营商所覆盖的人口数量还在增长。

但是,当我们把无线连接的提供者从运营商身上挪开时,发现运营商并不是唯一能提供无线连接的企业。

首先,虚拟运营商的进入加速了市场的竞争,对客户来说连接服务的选择更多了,另外全业务运营使得原来的固网宽带运营商雄心勃勃的进军移动业务。其次,OTT的IP化连接方式将按条/分钟的计费方式变成按字节计费,基于字节的附加价值荡然无存。最后,未来让竞争真正尖锐的是各类WiFI服务提供商,WiFi优先已经越来越被大的玩家所信奉,就如Google在美国无线通信市场所做的那样,一方面与两家运营商进行流量批发,一方面与自有免费WiFI相结合。国内的华为某款手机2014年能免费使用运营商WIFI1000万小时也是类似的方式。

这些免费WiFI提供商没有传统网络、投资、业务包袱,跟自己当前的业务完全互补,将连接作为与终端用户沟通的一种手段,与用户之间的联系比运营商做的会更好。并且由于免费且在需要的时候能够获取连接,即便在范围选择或速率上有瑕疵也能被容忍。

管道化(业务IP化)以及管道选择的多样性(连接选择的多样性)是运营商陷入困境的根本原因。

四、运营商的出路

为了应对管道化带来的价值下降,运营商在苦苦挣扎转型,希望寻找第三条曲线。但纯粹以互联网玩家的身份从激烈竞争的市场抢夺一杯羹,其巨大的投入风险可能较难为现有的体制机制去承受。在探索第三条曲线之外,运营商更需要关注的是保证自己的核心能力不受侵犯,比如在连接方面的绝对优势,比如SIM卡应用与能力开放。这些核心能力才是决定运营商未来生死成败的关键所在。

(一)确保连接领域的绝对优势地位

这里有两个含义,一是连接使用更方便,二是连接成本更低廉。毫无疑问,精品4G网络既能提供更高带宽更广泛覆盖的无线连接服务,同时单位数据流量成本更为低廉。有相关人员估算过,2014年单位流量成本大概是三年前的1/3(资费下降幅度更大),或者更低。

运营商的多网络并未成为连接的优势,反而成为劣势。多网络的频繁互操作影响客户业务体验,也导致网络使用率不均匀,带来资源的浪费。以中国移动为例,四网(2G 3G 4G WIFI)在相当长一段时间内会同时并存,如果无法实现融合体验,将会带来体验上的麻烦,同时造成资源的浪费。比如中国移动的WLAN与中国联通、电信的3G网络,基本上成为4G的牺牲品。

应该说在资费与认证融合方面,运营商确实做了较多的工作,以中国移动的CMCC-WEB与CMCC客户端分开认证,就是方便终端用户通过客户端方式接入WLAN的一种改进。如果中国移动能够做到客户在WLAN区域实现WLAN 4G(或其它网络)的叠加速率(一种融合形式),显然更能促进闲置WLAN网络的使用,而不用像现在这样,以极低的价格批发销售给华为、平安这样的有广泛用户群的企业。

除了融合网络以外,降低漫游结算资费也是运营商建立连接优势的助力。移动用户漫游到西班牙,漫游资费为每3MB/6元(人民币),这样的资费结构迫使客户,要么减少流量使用,要么办理一张本地卡(我本人就办理了一张本地Orange的SIM卡,专门用于上网终端)。正如Vodafone董事会主席演讲中提到的那样,创新更应该关注客户的需求,比如客户普遍需要“Affordable Roaming”,并以“EU Roam like home”为例,其它国家用户漫游到欧洲由3欧元/MB变为3欧元/天(含短彩信及数据流量)。显然这是一个促进漫游使用的资费方案,虽然还有进一步调整空间。调整漫游结算对运营商整体而言,是提升与其它连接选择(如WiFI)竞争力的有力武器。

对于车联网应用而言,灵活计费已经成为一个普遍的需求,其实对于很多可穿戴设备的应用而言都存在。在于国内某合资汽车公司的车联网负责人沟通时,对方提到了一个核心需求,对于中低级轿车而言,不需要车厂提前为用户购买几年的流量包,然后加载在价格中,免费提供给用户。他们希望客户自己的流量部分(最低级别的车机与厂家之间信息通信外),可以按照使用者付费的计费逻辑操作,也就是降低销售价格,在使用时关联驾驶人员的手机号进行认证计费。

其实这是一个简单的灵活计费需求,也是量费分离的典型应用场景,但并不是所有运营商都能很快实现。

或许,未等运营商准备好,在这次巴展之后,对于车厂而言,更偏好可写入SIM卡解决方案。也就是车厂不用事先确定哪家运营商(SIM卡),而是选择通用的可写入SIM卡,客户使用时候(通过蓝牙)关联自己的手机,并借助手机通信通道(流量),远程写入SIM卡。这或许是降低成本价格并增加用户覆盖(不用限定哪家运营商)的终极方案。

(二)经营好最后的SIM卡阵地

很多年前,手机号成为运营商的专有阵地,我们津津乐道于手机号就是邮箱号(139邮箱),手机号就是聊天号(飞信),可惜的是,运营商创造了先机,但并未守住阵地。手机号已经用在所有的APP与邮箱中,虽然并非唯一,但却是客户身份相关的重要识别标志。因为基于手机的短信验证能比较方便快捷的把手机号与注册账号进行关联,而只要APP足够有粘性,客户主动输入手机号并不能成为应用的门槛。现在阵地后移到了SIM卡。这是运营商与客户接触的最重要的载体,而且还是实体。

虽然中国移动提供了NFC SIM卡,并在SIM卡上提供了公交地铁及其它一卡通功能,也逐步集成了浦发行联名卡的一些应用。但是整体业务规模未能快速突破,也并未上升到公司战略的高度去对待。

本次巴展的Keynote中,Digital Identity(数字身份认证)成为一个重要话题。调查显示,平均每个智能终端安装26个APP,平均每个用户至少记住6-8个Password。众多的登入登出成为应用障碍,最后为了方便用户,有些应用逐步简化,比如简化为一个手势,或者永远在线(免登入)。这对安全和电池均构成伤害。

虽然国内互联网应用(如QQ与微博),通过开放用户认证,将登录认证能力延伸到其它APP上,但仍然解决不了众多领域(尤其与支付相关)的多密码多用户现象。对用户而言,最终所有应用共用一个密码,或者动态短信密码验证。动态短信密码对于Android终端来说,也并非绝对安全,因为随便一个已安装的APP程序,都有能力代替客户接收与发送短信。当越来越重要的应用承载在手机上后,方便性与安全成为无法回避的两难选择。

统一于一个广泛使用的互联网账号,或者眼动识别(Eyeprint)或者面部扫描都可以是身份认证的安全选项。但从应用的简便与普及难易程度来看,SIM卡认证或许可成为一个优先选项。用户只需记住SIM卡密码就行,在登录APP应用时,选择SIM卡认证,系统只让用户输入SIM卡密码后,就将用户手机号(或相关身份)自动发送给APP,无需填写各类注册材料。互联网应用对此表示欢迎而不是排斥,他们所关心的是,支持这样的认证方式用户群能有多少?方案实现需要终端与SIM卡厂商的支持,技术条件都比较成熟,对运营商而言,这是一个战略决心问题。

大进大出一直是运营商面临的一个重要问题,运营商一直将该问题归结于营销策略,因为营销策略与大进密切相关(过渡短期激励),但对大出的问题素手无策。增加SIM卡的功能与应用是解决大出问题的根本出路。

(三)开放并经营能力

所谓的能力,应该就是软件化、虚拟化的业务或功能。运营商是提供端到端的应用解决方案,还是仅提供能力?欧美运营商受反垄断以及虚拟运营商竞争的影响,很少去全面掌控价值链,提供端到端的解决方案。因此,能力开放对欧美运营商而言,早已成为一个普遍的战略举措。

亚洲运营商,如中国移动、日本Docomo以及韩国的运营商,都倾向于端到端解决方案的提供。对个人业务而言,阅读、游戏、音乐等数字内容应用其实就是运营商前向计费能力在价值链上的延伸,对于集团业务而言,端到端的ICT项目与应用其实就是通信能力在价值链上的延伸。

前者运营商的地位是“编辑者、分发者”,其实是一个分销渠道,做起来相对容易。后者,运营商的地位是“集成者”,由于运营商并不具备很强的IT能力,通常需要第三方IT集成公司支撑,因此,对于集团业务的ICT项目,运营商基本上是赔本赚吆喝。运营商集团业务收入主要来自“专线、IDC、话音与短信”,ICT收入占比或许不到10%。

国内,中国联通、中国电信在能力开放上走得更远。某IT厂商巴展上展示的能力开放平台应用的就是联通的案例。比如收入来源最大的是“APP计费能力”。“APP计费能力”就是开放代计费,用户在使用APP需要付费时,可选择“使用运营商手机号付费”,选择后通过动态短信密码验证,就完成支付过程。其次用得较多的能力“模板短信”(也叫固定格式与内容短信,应用放仅能调整个别参数)与“URL长地址转换”(新浪微博上的网页链接地址其实就是转换后的短地址)。

大数据开放也是另一种形式的能力开放,也需要通过API接口进行数据查询与实时调用。中国电信天枢星“号码状态查询”就是其中一种简单的数据能力开放。央行2015年1月份发布的征信牌照试点,将极大地促进各系统的数据开放与合作,运营商数据开放合作也为各方关注的重点。

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责任编辑:婉蓉

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