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余承东:“荣耀”现在可以挑战小米
通信产业网|2014-08-18 14:11:21
作者:赵云来源:《财经国家周刊》

独立半年的电商品牌"荣耀",在中国市场具备挑战小米的能力了吗?

8月6日上午,华为消费者业务CEO余承东对《财经国家周刊》记者作出了肯定的回答。当天下午,他在微博上感慨,"佩服小米的营销能力,小米手机中国第一,就家喻户晓,而华为智能手机出货量世界第三,却无人知晓。"

在2014年第二季度,华为全球智能手机市场份额,以6.9%的比例稳稳占据了全球第三的份额(第四名为5.4%),出货量增长幅度更是高达95.1%,远高于第二名的38.7%。

但对于余承东和华为消费者业务来说,稳坐第三并非目标,或许,现在才真正意义上迈出了"万里长征第一步"。

硬指标"救命"

从2011年初开始担任华为终端董事长、华为消费者业务CEO,在两年半的时间,华为终端内部员工背后对余承东的称呼,从"余总"到"余大嘴",再回到"余总",历经了职位层级上的尊重,到内部的质疑和不满,终于因为领导能力转变为佩服。

而在整个华为集团,和余承东平级甚至更高的领导,对他的"昵称",倒是一直没有什么变化,无论是背后还是当面,这些高层经常会半开玩笑地叫他"余疯子"。

2013年,在余承东的"战略高地"欧洲市场,华为终端业务销售额首次做到了10亿美元以上,"比前年增长了41%,达到了10.4亿美元"。华为消费者业务欧洲地区部总裁任宏亮透露说,仅华为AscendP6手机的西欧片区销售量,半年内就达到了80万台。而根据未曾披露的内部规划,华为终端试图在未来5年,将西欧市场的年销售额拉升至40亿美元。

华为消费者业务营销副总裁邵洋提供给《财经国家周刊》记者的数据则显示,在2014年上半年,华为终端业务在欧洲地区(西欧和东北欧)同比增长了120%,拉美地区是275%,亚太地区增长了180%,中东和非洲片区则增长了550%。

有些数据的改变,甚至连华为高管们都来不及消化。在接受《财经国家周刊》记者采访时,余承东和华为消费者业务手机产业线总裁何刚都提及,华为终端在哥伦比亚的市场占有率已经达到第二,仅次于三星,华为市场部门的工作人员只得在一旁提醒说,"余总,我们已经占到24%,是第一了"。

2014年上半年,华为智能手机发货量达到了3427万台,较去年同期增长62%,而5月份发布的P7,在两个月时间内,全球发货量已达到了200万台。

华为终端内部的士气,因为超过预期的业绩表现,尤其是旗舰产品P7的成功,空前高涨;对余承东"工程师思维害死人"的非议,也自然而然地销声匿迹了。

原本被所有业务领导视为悬头之剑的硬指标,反而成了余承东的"救命稻草"。在两年半的时间里,业界有关余承东下课的传闻,至多每隔半年就会有一次。"其实每个阶段的目标没完成的话,我都会下课,今天也不会在这里了。"余承东说。但他也告诉《财经国家周刊》记者,在力求转变的过程中,"对我的投诉非常多"。

余承东说,他能"活下来",除了摆在眼前的业绩,更重要的是公司高层的力挺。

扛住内部压力

余承东对《财经国家周刊》记者说,在接手华为终端这几年,压力不仅来自市场,也来自内部。从绑定运营商到瞄准公开市场,从主做低端市场到精品战略,"几个转变走得都很难,噪音非常大,阻力非常大。"余承东说,"骂了我几年,很多人说我快要牺牲掉了,但我还是活了下来。"

在2013年确定了"精品"策略之后,余承东开始大幅度砍掉低端产品,尽管这导致华为终端的整体发货量增长放缓,却大幅提升了盈利能力。"下半年本来有五六十款,现在我们砍到只有几款产品了。"

无论是余承东还是何刚,都明确提到,中国市场消费者对4G手机的热情,远没有预期的高,市场上形成了"4G没来、3G已死"的局面。

余承东"狂砍"低端手机的策略,在华为内部遭遇到极大的阻力。"华为的基因和习惯,都是跟运营商做B2B生意的,跟着运营商走,运营商让我干啥我干啥。"余承东说,"而运营商的目标,是发展越来越多的用户,所以低端、超低端、更低端,这条路我认为不是照最终用户导向来做的,对华为终端来说,就是一条不归路。"

幸运的是,由于华为内部奉行的"结果导向",使得余承东的策略在市场面取得明显成效后,内部压力稍有缓解。尤其是在全球市场占有率稳定在第三位,并且和第四的联想有超过1%的区间后,余承东才得到"缓了口气"的机会。

尽管如此,华为消费者业务的阻力并没消失,甚至原本归属于华为消费者业务的一线销售干部考核权,也在温水煮青蛙的过程中被集团拿走了。面对《财经国家周刊》记者,余承东如同"已经做完作业,仍被家长没收玩具"一般无辜。

中国市场:4G悬念

虽然余承东的努力在2014年获得收获,但在中国市场上,华为消费者业务今年上半年的表现,却仍然不尽如人意。

在2014年初,余承东曾对《财经国家周刊》记者表示,华为手机今年的策略,将从2013年的"精品手机"转向"4G精品手机"。何刚说,中国区表现不佳,"核心原因是我们的4G终端整体价格比较高,比3G贵不少,所以要达到一个很大的量,也是困难的。"

就目前而言,着眼全球市场的华为已经确立以4G手机为主的格局,但中国的4G发展进度,今年内或许仍会低于预期。

根据工业和信息化部所发布的《2014年6月国内手机市场运行分析报告》,上半年中国4G手机发货量虽然也达到了4039.4万台,但工业和信息化部新闻发言人、总工程师张峰则在"2014年上半年工业通信业发展情况"新闻发布会上表示,2014年上半年,中国4G用户仅为1397万户。

只提供3G手机的小米,在第二季度的中国市场上,把三星和华为甩在了后面。

事实上,华为消费者业务在特定区域市场的价格战方式,早已不在余承东考虑的范畴之内,这也成为华为消费者业务中国区短暂青黄不接的主要原因:产品已经转向4G,而市场还停留在3G时代。

不过,从2013年底独立的华为电商品牌"荣耀",业绩迅猛,填补了过渡期的销售空当。

中国移动董事长奚国华反复在公开场合表示,中国移动今年发展1亿4G用户目标不变,如果这一目标达成,华为今年或许仍有可能在中国区打个翻身仗。

长跑

销售的提振,让华为在研发和营销上有了更多投入的底气。

"年初我们定的营销费用是3.5亿元,到下半年我们追加了1亿元。"邵洋说。但更为大手笔的是研发,华为消费者业务近两年来每年投入了10亿美元的研发费用。

"中国手机厂商,除了华为,没有一家公司这样来投研发的。"何刚表示。而余承东对《财经国家周刊》记者的表态则更加大大咧咧:"华为从来就不是个低成本的公司"。

可以视作对比的数据是,三星手机在过往两年中,营销费用明显高于研发费用。

华为消费者业务内部的一个共识,是三星以营销主导而构建的竞争优势无法长期化。市场面表现也在验证着余承东团队的观点。在2014年初,三星开始下调手机产品的市场营销费用后,在全球范围内出现了增长放缓态势,渠道商反弹甚至反水的新闻已见诸媒体。

对余承东来说,当前华为消费者业务管理团队最关注的核心,仍然是产品的质量。

何刚告诉《财经国家周刊》记者,华为集团轮值CEO徐直军曾专门找到他,明确表示如果质量不过硬,手机卖的越多,对华为的伤害就会越大。

"根据华为内部的规定,如果过不了质检第五级,你的货一片也别想发出去,过不了质检第六级,就不能批量发货。每次发货都要不断申请,甚至要到小徐总(徐直军)那儿去申请。"华为消费者业务手机产品线副总裁揭锦锦说,在华为内部,把控质量一直是"靠指标不靠面子"。

在欧洲市场,质量提升带来的一个明显作用是利润的提高。"在欧洲手机的快递成本很高,一次退换货上门取手机就得15欧元,我一台手机才赚几个钱啊。"任宏亮说。

余承东说自己跟雷军(小米手机创始人)、陈明永(OPPO手机创始人)不一样,"他们自己就是老板,很多事情自己就可以定,公司也不大,调头也容易。我们是一个巨无霸公司的一部分,有着共享的平台和资源,有时候当然也会有各种各样的制约和限制,很多事情你走得太快,容易摔跤。"

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责任编辑:婉蓉

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