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余雪松:红米陷国产手机品牌低端竞争误区
通信产业网|2013-09-09 08:54:36
作者:余雪松来源:通信产业网

【通信产业网讯】(赛迪智库电子信息产业研究所 余雪松)小米的出现给我国智能手机市场注入一股新的活力,全新的销售模式、独特的定位以及带有苹果色彩的宣传手段使其获得了消费者尤其年轻消费者的青睐,销售量节节攀升,仅用了一年半左右时间其销售额就突破百亿元,成为我国成长最快的智能手机品牌。在2013年上半年,小米的销量就超过了700万台,位居国产智能手机销量前五。小米也成为我国智能手机的代表之一。就在此时,小米不仅推出了低配的小米2A,还推出799元的红米。小米抢占低端智能手机市场份额的意图暴露无疑,这也是我国智能手机品牌的通病:高不成,则低就。红米的出现充分折射出我国智能手机品牌的尴尬局面。

从功能手机时期开始,我国手机品牌都是采取跟随策略,鲜有企业能够通过明确的市场定位打开局面,最后的结果是我国功能手机品牌只能在低端市场大打价格战,连中端市场都很难进入,而利润几乎全部被以诺基亚为首的国际品牌占有。进入智能手机时代后,这一局面有所改进。首先是魅族的崛起,尽管在苹果的打压下近两年几乎销声匿迹。接下来就是小米的出现。其明确的市场定位、良好的性价比使其在智能手机中端市场独树一帜,也激发了我国更多智能手机品牌角逐这一市场。然而长期以来我国手机品牌的弱势地位,让我国智能手机企业在面对苹果、三星等国际巨头的竞争中自信心严重不足,具体表现为我国智能手机品牌根本无意在高端市场发展,而是集中向中低端市场拓展。红米就是这种思想的体现。小米最初的定位是针对手机发烧友,这一独特的定位也造就了小米的成功,小米也在智能手机中端市场占据了一定地位。但红米的出现无疑表明小米开始进入低端市场,打破了其最初的定位,而那恰恰是企业生存的根本。当年苹果濒临倒闭,但它没有放弃自己的定位——高端消费市场,在经历了一段黑暗时期后,如今苹果站在了世界之巅。

红米的出现充分体现了我国智能手机企业的品牌意识薄弱。在手机市场,品牌的影响力相对重要,基本上决定了一个企业的生存状态。然而培育一个手机品牌并不容易,需要几年甚至几十年的努力。但毁掉一个品牌却很简单,一个小小的动作也许就能达到目的。小米通过近三年的努力基本打出了自己的品牌,也聚集了一部分忠实的用户群体。而红米则是对这部分忠实用户最大的打击。也许小米的意图是为了扩大用户群体,以在移动智能时代抢占先机。结果能否如小米所想不得而知,但可以预料的是小米品牌缺失后面临的竞争更加残酷。中低端市场竞争本就激烈,一旦国际品牌强势进入的话,我国智能手机极有可能步入功能手机的老路。在最好的时候我国功能手机品牌多达几十家,但都集中在低端市场,与现在智能手机的竞争形式何其相似。随着诺基亚大举进入低端市场,我国功能手机品牌几乎全军覆没。

我国智能手机缺乏的是品牌维护意识,一旦品牌不再具有公信力,智能手机企业的衰落就不可避免。

红米的出现也体现我国智能手机品牌的竞争策略:高硬件性价比。不管是在中端市场还是低端市场,几乎所有国内智能手机品牌都将硬件性价比当做卖点。这实际上也是一种价格战。当前智能手机的利润还较高,国际巨头如苹果、三星等主攻高端市场,对利润偏低的中低端市场尚无暇顾及。而日本和欧洲等智能手机品牌不断衰落,市场竞争力大减。我国智能手机品牌获得了难得的发展机遇。然而我国智能手机品牌众多,加剧市场竞争态势,迫不得已采取高硬件性价比策略。

我们应该清醒地看到,我国智能手机的核心硬件如芯片以及高端硬件如显示屏都掌握在国外企业手上。在硬件供给方面,我国智能手机品牌往往无法获得最新的高端产品,同时就算可以获得较为高端的产品,价格也较高。这也使得国内智能手机品牌获得同等配置的硬件的成本较国外巨头高。一旦国际品牌进入中低端市场,与中国企业拼硬件性价比,我国智能手机品牌将很难与之抗衡,后果很有可能与功能手机时代相似。

小米在个性化、独特性方面已经取得了不俗的成绩,成功在竞争中脱颖而出。红米是小米向智能手机低端市场的一种尝试,也是小米在互联网时代战略的一次试水,但结果能否如小米所料还有待市场检验。

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责任编辑:晓燕

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