在三家运营商全业务竞争环境下，落实“以人为本”的要求，构建客户导向的营销服务体系，需要从客户需求出发，实施个性化的服务营销统一接触，以提高服务营销活动成功率，提升客户体验感知。

　　为此，作为了解客户需求和实施营销服务的媒介，客户接触点的有效利用和精细化管理成为关键。通过接触点进行主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通途径，加强对客户需求的理解，实现内部服务营销资源和外部客户需求的有效适配，持续深化营销服务一体化的推进，降低营销服务成本，提升资源的利用效益和效率，提升客户满意度，对公司的精细化运营和可持续发展有着十分重大的意义。

　　营销服务一体化平台的关键模型

　　建模是营销服务一体化平台实施的基础，为整个营销服务功能提供导航，一个完整、灵活、稳定的模型对于营销服务一体化平台的建设的成功起着重要的作用。

　　营销服务一体化平台中关键模型主要包括：

　　1、客户接触渠道偏好模型

　　根据客户与各接触渠道的接触情况，包括客户在各渠道的接触频次、业务办理/查询次数、业务咨询/投诉次数、接触成功率、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建客户接触渠道偏好模型。根据客户接触渠道偏好信息，一方面可有效地通过合适的渠道向客户开展有针对性的主动服务营销，另一方面可有效开展客户的电子渠道引导，做到高价值客户引导分流、低价值客户强制分流，最大限度地利用各电子渠道的服务和营销能力。

　　2、业务受理渠道适配模型

　　分析业务的属性和受理渠道的属性，并进行适配分析，让合适的渠道承载合适的业务从而有效的实现客户电子渠道引导，为渠道分流提供数据支撑。

　　3、客户业务偏好模型

　　通过对某项业务的在用客户群进行行为特征分析，进行相关性分析和统计分析，得到该业务的客户特征，再根据该客户特征在有效客户中选出目标客户群。从而将业务推荐给适合的客户，实现了业务的精确营销，提高营销效率。

　　4、客户-业务-渠道适配模型

　　由客户接触渠道偏好模型、客户业务偏好度模型两个基础模型构建，分析思路如下：第一步：由客户业务偏好度模型计算出某项业务的目标客户群，第二步：利用客户接触渠道偏好模型，计算出目标客户群的适合渠道。第三步：最终得到了客户-业务-渠道的对应关系表。

　　营销服务一体化平台的功能模块

　　我们可以将营销服务一体化平台从功能层面划分为以下几个模块：

　　1、营销服务核心功能：

　　核心功能包括：营销分析、营销策划、营销实施、指标分解、营销监控、营销评估六个核心模块。实现服务营销活动的活动流程定制、目标客户筛选、渠道内容策划、渠道偏好研究、营销活动实施和分析跟踪、预警提醒、营销成本分析和效益评估、知识沉淀的闭环管理。

　　2、主动营销服务

　　主动服务营销是指从客户需求偏好出发，由公司主动发起，利用各种与客户接触的时机和触点，在深入理解客户、产品和渠道相关适配的基础上，有针对性地开展服务营销的方式。

　　主动服务营销按业务活动分为资费沟通、业务推荐、服务关怀等。

　　3、渠道联动服务

　　渠道联动服务营销就是结合客户的基本属性、消费行为、接触行为及各种扩展属性，通过经营分析系统分析挖掘出客户的个性化特征及业务需求偏好等信息，在此基础上进行有针对性的个性化营销服务，一方面提高客户感知度，另一方面达到精确营销提高命中率的目的。

　　4、网格营销体系

　　随着运营商组织体系的优化和网格化营销的实行，建成的市场营销体系为：省公司市场部---地市公司市场部---县/区营销中心---网格营销单元。

　　网格营销单元是在县区营销中心下按照物理区域、行业或客户群专业划分更细分的销售单位，它是由直销人员、代销人员等销售人员以及由建设、维护、装维等后台支撑人员组成的在固定区域进行销售服务的团队组织。

　　5、客户接触视图

　　来自客服热线、服务厅等接触渠道的营销数据、服务数据、咨询数据、投诉数据、业务受理数据等信息，通过经营分析系统的归类、整理和加工，形成客户接触信息视图，该视图支持接触信息进行统一管理。

　　客户导向的营销服务一体化平台建设的重点

　　从技术层面来说，主要体现在以下几个方面：

　　1、整合分析资源

　　开放式的数据应用系统，对数据和分析外系统如：CRM系统、挖掘系统、数据集市、经分系统采取多种方式采集数据，扩展分析途径，在流程中应用整合分析资源。

　　2、营销流程一体化支撑

　　分析、策划、执行、评估过程全支撑，避免业务多系统分割，实现真正意义上闭环营销;精细化流程管理，多角色应用，体现操作型系统的特征;实时跟踪监控，使即时优化调整营销策略成为可能。

　　3、灵活业务规则引擎

　　支撑营销活动规则、营销任务规则、渠道规则、营销方案规则、客户规则等各种规则设置，支撑事件营销。

　　4、实时渠道联动

　　支撑一线人员营销工作开展，标准化营销工作，统一营销口径。实现统一实时的客户接触记录，渠道间工作协同，客户打扰最小化。

　　结束语

　　打造营销服务一体化平台，实现服务营销活动从分析、策划、执行到监控评估的系统闭环流程管理，加强对门户网站等渠道对客户接触点的拓展，在众多接触点实施一体化的服务营销，加强接触点信息的分析，增强主动营销服务管理的支撑功能是客户导向的营销服务一体化平台的建设目标。