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中国手机格局:华为小米OV高端市场围剿苹果 锤子等小厂商崩盘
通信产业网|2019-03-25 08:29:20
作者:硅谷分析师来源:硅谷分析师

3月24日,调研机构GfK日前送出了一份中国手机市场的年度报告(2018-2019年),其中着重罗列了目前中国手机市场的格局,在高端领域,苹果依然是当之无愧的王者,占据了70%以上的市场份额,不过华为等国产品牌也在努力追赶。

中国智能手机市场现状:第一梯队跑马圈地、小厂生存越来越难

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从2017年开始,中国智能手机市场出现了由中高端产品引领的销售额上升趋势,而2018年这个趋势被延续下来,以往厂商狂拼性价比的行为消失,取而代之的是,大家加强创新在中高端市场上竞争,毕竟获取正常的利润才是企业持续发展的根本(有了利润才会投入去做创新,这样才是良性循环)。

GfK在报告中指出,经过动荡的2017年和2018年上半年后,中国智能手机市场格局已经足够清晰,华为、OPPO、vivo、小米和苹果五家厂商占据了第一梯队,大家积极的抢占市场份额,其中又以华米OV这四家最为突出,国内市场份额占比超过80%,而加上苹果近10%市场份额,其余众多手机厂商只能去瓜分微小的市场,而有的厂商甚至已经几乎到了消失的边缘,比如锤子、酷派等。

目前,新一轮品牌梯队分层趋势是:顶部品牌产品线布局策略清晰,产品系列定位明确,“立旗舰”成为品牌建立份额安全感的关键。线下市场的疲态成为线上渠道份额走高的主要原因,更重要的是国产手机在高端市场的努力已经被越来越多的用户接受且频繁买单,这也让苹果倍感焦虑。

国产手机纷纷成立子品牌:最大程度抢占市场

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不可否认,即便中国智能手机市场正在向中高端转化,但低价市场的大盘空间依然是中国手机行业的“重金”地,渠道下沉的意义对厂商不言而喻,所以合理优化渠道结构,关注产品与渠道发展的匹配度,高效整合渠道资源就成为了各家要正视和解决的问题。

从去年下半年开始,我们看到国产手机厂商纷纷创立子品牌,比如小米旗下已经拥有了包括红米、美图、黑鲨等在内的五个子品牌,vivo也成立新的子品牌iQOO等,而华为则是很早之前就创立了荣耀。对于这些厂商的悄悄转变,行业人士认为,成立子品牌可以减轻原有品牌过于低端化的风险,同时也能更好的去卡位收割低端市场,最大程度的做到市场份额最大化。

此外,2018年高端市场的零售均价在苹果的带动下快速上涨,促使高端市场价格段空间跨度被迅速扩大,更多品牌在一定程度上得到了对高端市场冲击的机会。而借助产品科技元素的进一步普及渗透,中低端价格段市场将打响新一轮的性价比战役。所以从这个角度看,子品牌能够更好帮助主品牌来完成拼性价比的事情。

中国手机高端市场:苹果依旧是绝对王者,占比70%以上

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从GfK送出的统计报告看,去年各个季度的平均数据显示,2018年在超过4000元价格段的高端市场,苹果的市场份额超过70%;紧随其后的华为的市场份额接近20%。简单来说就是,苹果在高端市场份额突出,华为高端产品势能可观,OV试水求变,而小米在高端市场还有很长的路要走。

虽然iPhone牢牢占据着中国高端市场,并且优势明显,但售价持续上涨已经让不少老用户选择逃离,这也是为什么以华为等为代表的国产手机已经开始一点点侵蚀苹果在高端市场的份额的原因。

GfK认为,售价过高、用户感知层面的创新减弱,国产高端手机越做越出色等,都是iPhone在中国市场份额慢慢下滑的主因。最关键的是,越来越多的用户觉得花万元购买iPhone是不值得的行为,而一旦少了品牌信仰的加成,那么对于苹果来说,这会是相当可怕的一件事。

手机市场越来越饱和,厂商向生态产品载体转变

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2018年中国手机市场无论总体出货量还是销售额,相比去年都有了不同程度的减少。去年智能机总出货量为4.07亿台,相比2017年下滑13%,而2019年预计同比下滑10%。同时,2018年智能手机总销售额为0.99万亿,同比2017年下滑2%,预计2019年同比下滑4%。

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造成上述原因有很多种,但更多还是市场本身,比如上游制造业压力集体增加,行业寡头格局弱化市场弹性,品牌间“增,降”接盘的转换失衡等,更关键的还是手机市场高度饱和。

在这样的大环境下,手机品牌转战其他产品领域的趋势成必然,而产品生态的不断充实,将助推未来产品生态销售的套餐化和定制化,同时传统零售渠道亟待升级,品牌商对于渠道的稳定性诉求增强,渠道自有化成为可能。在渠道自有化趋势的推动下,未来品牌商的“自mall”画面有可能浮出水面,这就需要厂商建立起自己的产品生态终端体系,为新一轮的竞争做筹备。

随着5G商业化越来越近,在更快网速、更低时延的5G网络下,手机虽然还是最重要的移动载体,但物联网产业会加速爆发。万物互联也意味着更多应用组合及产品组合的瞬间多样化,这与当下手机行业正在加速构建的产品生态圈相呼应。未来,行业变化将由跨界融合走向生态融合。

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责任编辑:晓燕

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