近日，手机渠道商迪信通在北京开设了首家“手机网络店”，进行手机体验营销。与传统柜台售卖有所不同，手机体验营销强调的是用户自主体验的理念，这种全新的营销模式，广受手机厂商和渠道商的追捧。

　　对于运营商而言，未来的手机终端将成为融合各种信息服务、随时随地在线的信息终端，而要让用户认识到信息终端的价值，满足消费者的个性化需求，则需要在体验营销方面，多做文章，尤其是在一个以“客户为王”的营销时代，更是如此。

　　市场的变化

　　“如今卖手机可与前几年不一样了，用户购买手机时，对产品要求越来越挑剔，如果还是采用传统的模式销售手机，我们将面临退市的风险。”迪信通副总裁金鑫告诉《通信产业报》记者。

　　金鑫的担忧并非空穴来风。目前，以个性化和时尚化用户为代表的手机终端消费群，已经成为手机营销的导向，而能够满足这类群体消费需求的体验式营销模式，正成为手机渠道销售的主流，许多国际知名手机厂商，纷纷将手机体验营销作为拓展市场的重点。

　　诺基亚相继在香港、北京、上海等繁华城市开设多家旗舰级体验店，并表示将加强手机体验营销力度。摩托罗拉在上海建立首家旗舰店之后，又宣布在国内建立的至尊专卖店已达100家。

　　与手机厂商、渠道商在手机体验营销上的“热情”相比，移动运营商的营业厅内则依然保持着固有的营销特色：营业员不厌其烦的为购买终端的用户做细致地解释，而大多数用户听完解释之后，似乎并不能完全打消自己的疑虑。事实上，移动运营商将更多的精力还是投放到业务推广上，而对于定制手机终端的销售，至今仍然沿用柜台售卖的传统模式。

　　诺盛电信咨询公司电信分析师在接受《通信产业报》记者采访时表示，移动运营商的营销模式已不适应用户的消费需求，如果移动运营商不尽快对现有手机营销模式做出调整，不仅会对定制手机终端的销售带来不利影响，同时也为发展用户，提升数据业务水平，增添阻碍。

　　移动的变革

　　问题已经摆在眼前，是因循守旧还是推陈出新，移动运营商推行体验营销，又是否有迹可循？

　　一般而言，移动运营商的手机终端营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要指的是移动运营商的营业厅和自有销售队伍；第二个层次为主体营销渠道，这种渠道主要是指定的移动业务专营柜台和店面；第三个层次为拓展营销渠道。

　　信息产业部通信政策与管理研究所电信分析师范玉钟告诉《通信产业报》记者，虽然大多数移动营业厅已经有体验营销服务措施，但是，那只是针对业务的推广而设置，用户也只是被动接受运营商已经定制好的产品，并不是真正意义上的体验营销，而要真正进行体验营销，需要从内容体验、形式体验以及理念体验三个方面来进行。

　　内容体验为体验的实质、形式体验为内容服务、理念体验是核心并且是在前两种体验的基础上得到的，最终通过实施体验营销，将单一的被动受理业务向实现整合促销的营销功能、宣传品牌文化、展示品牌内涵、新业务测试推广和体验等综合功能转变。

　　诺盛认为，移动运营商在进行体验营销时，要尽量站在消费者体验的基础上去认真思考。去年,中国移动通信旗下“全球通A+”品牌在全球范围内启动了“全球通A+体验行动”。

　　为增强体验的效果,移动将体验活动分为业务体验、价值体验、活动体验三大内容，同时,还在移动营业厅内设置“全球通A+体验行动”临时体验区，使A+网络、A+服务、A+业务和A+社区服务等品牌方便用户体验。

　　“手机厂商和渠道商正在从卖产品转变为卖品牌、卖文化的过程中，作为产业链主导的运营商，应该走得更为超前。”范玉钟表示。

　　将体验进行到底

　　如果说手机渠道的变革是为移动运营商的手机终端销售提供了一个可以参考的商业模型之外，由此而引发的对移动运营商未来增值业务的营销同样重要，这也是为长远发展做更为充分的准备。

　　事实上，用户对移动业务认知度较高，但是，使用率却非常低。从消费习惯而言，用户缺乏对业务的消费体验，是业务品牌使用率较底的主要原因，支持多样化数据业务的手机终端都属于中高端产品，这也影响到用户对数据业务的认可。

　　金鑫认为,和手机终端所不同，运营商的数据业务还属于隐性层面的消费，数据业务的产品并不具有物理性的特征。因此，更需要用户能够对这种产品有所体验，这样才能为移动运营商争取更多的用户。

　　北京邮电大学教授杨瑞桢告诉记者，移动运营商有大量的营业厅，因此，应当在这些营业厅上多下功夫，特别对于正处于竞争弱势地位的运营商而言，“守卫”好营业厅这块“自留地”重要性不言而喻。

　　值得注意的是，移动运营商已经开始注意到体验营销的价值所在。今年5月1日到6月30日期间，中国移动推出的自有营业厅定制终端营销活动，尤其是2006年德国世界杯足球赛的开哨，促使中国移动与众多终端厂商联手进行终端营销。通过现场所提供的新闻定制、视频下载等方式，用户可以第一时间亲身体验足球的魅力。

　　事实上，体验营销模式成功的关键是，充分应用，在体验中确定产品的价值。而作为最面向用户群的营业厅，则是最为重要和关键的。

　　链接:体验营销

　　体验营销是美国经济学家约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在今年年初的《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》一文中所阐述的观点。

　　他们认为：体验式经济时代已经来临。所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。现在的经济趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　作为日本最成功的运营商之一，DoCoMo通过更加娱乐化、定制化的服务制造了新时代电信服务的体验经济样板；而依托电信运营的网络游戏和手机游戏在韩国也迅速发展，再次验证了体验经济的魅力无限；即使在“保守的欧洲”，预计2006年其移动游戏服务的收入也将高达数10亿欧元。